2020-2021年,最賺錢的品牌行銷方案

2020-2021年,最賺錢的品牌行銷方案

繼上一篇品牌策略規劃後。今天要和大家聊的,是更具體於品牌行銷執行面的項目。今天博紳品牌顧問用最具指標性的行銷架構:行銷4.0、inbound marketing、消費者行為流程以及黃金三圈理論。帶大家提綱挈領,站在比較高角度、有順序來看─2020-2021年,最賺錢的品牌行銷策略


行銷4.0

當人們的生活習慣離不開網路,消費行為也開始往數位方式靠攏時,行銷學大師菲利普‧科特勒(Philip Kotler)宣告:我們已經入「行銷4.0」的時代。科特勒提到年輕人、女人和網路使用者是影響消費主力外,另外更發現了行銷4.0消費者體驗路徑;依據每一項商品屬性會有自己獨特的圖形,比如門把型、喇叭型。

2020-2021年,最賺錢的品牌行銷方案

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其中最理想的是蝴蝶型,菲利浦‧科特勒呼籲每一產業如能往蝴蝶型方向前進,是最理想的。因為從認知到行動階段基本上會是篩選過程;而成為消費者後能不能幫我們宣傳出去,取決於品牌的產品本身,產品質量好才有口碑、品牌才有機會建立起來,也省去品牌端宣傳成本。

2020-2021年,最賺錢的品牌行銷方案

簡單為大家複習行銷4.0消費者體驗路徑內容吧,舉一位小明買「好眼力」眼鏡例子

認知(Aware)

小明已經有一副眼鏡,對新購入眼鏡沒需求;今天在路上/網路上常常看到「好眼力」品牌眼鏡。因為沒有要買眼鏡的須求,所以就路過/滑過;不過也因為曝光次數多了,讓小明對「好眼力」有了印象。

訴求(Appeal)

有一天,小明不小心把原本自己眼鏡弄壞了。這時小明開始有需求,想要找適合自己的新眼鏡。也因為對「好眼力」有印象,所以在一開始時便列入備選名單。小明開始上網搜尋各眼鏡品牌的網站及論壇,研究各家品牌的框型、鏡片以和評價。從5家品牌選到最後2家。其中一家是「好眼力」,

詢問(Ask)

小明詢問這2家,發現「好眼力」的裝潢、服務比另一家還要好。(如果是電商,則是小明造訪這兩家網站,而「好眼力」的官網形象、下單流程、客服服務等因素優於另一家。

行動(Act)

最後小明決定選擇「好眼力」。可能從認知階段到現在,「好眼力」會從100位潛在消費者最終會有10位消費者購買。要如何提高轉換率,待會兒消費者行為流程會提到。

倡導(Advocate)

在小明購買眼鏡的當下,「好眼力」呼籲小明可為自己新眼鏡拍攝幾張帥氣的照片並上傳自己社群平台。半年後,鼻墊不小心脫落,「好眼力」免費幫小明更換矽膠鼻墊;讓小明感到窩心,平常和朋友閒聊或網路看到別人詢問時,會很自然帶到「好眼力」眼鏡品牌。口碑就此擴散出來。

 

從認知到行動會是一段篩選的過程,但若從行動開始能協助倡導,那會是柯特勒理想中的蝴蝶型體驗流程。也呼應該書中「口碑」的重要。接下來我們來看消費者行為流程

消費者行為流程

先給大家看這幅消費者行為流程圖。

2020-2021年,最賺錢的品牌行銷方案
Source : 《臥鵬居》

這是以線上電商為主,結合AARRR以及RACE理論為基礎的行為流程圖。紅色網底是付費平台、綠色是可付費或自費的外站平台、藍色基本上是自有平台(我們也可外包或自理)。其中

  • SEM=搜尋關鍵字
  • Month Marketing=口碑行銷
  • SEO=自然搜尋關鍵字
  • CRO=轉換率優化 (Conversion Rate Optimization)
  • MKT=行銷自動化 (Marketing Automaton)
  • Customer=訪客成為消費者的那一時刻 (Customer On-boarding)
  • UGC=用戶生成內容,也就是口碑 (User Generated Content)
  • Personaliz=個性化會員計劃 (Personalized Loyalty Program)

不論是社群小編、廣告投手、內容企劃還是負責網站形象、下單流程的UI/UX設計師、工程師。每一個角色或工作事項,只要心中有這份圖、自己在哪個流程階段的目的是什麼、要怎樣提高目的的轉換機會。

直到最後當訪客成為消費者瞬間,便開始建立屬於自家品牌的CRM(Customer Relationship Management);並鼓勵消費者協助宣傳使用心得、並為其打造會員終生服務。這是上述行銷4.0「倡導」階段,也能呼應前面的「認知」,其他人的「認知」階段。

inbound marketing

相較於推力行銷的outbound marketing,在任何管道只管採用廣告方式去push。inbound marketing便屬於拉力行銷。不強迫推廣告,而是適度、適時在適合的渠道曝光給消費者看;當消費者對該產品有需要時,會順勢藉由我們事前所架構的體驗流程(如上述)。其實,在我們下廣告時候就已經做了基本渠道曝光了。

還記得上一篇品牌策略規劃中的STP嗎?當中所做的受眾分類決定好後,便可於下廣告階段做適合的曝光板位。

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要把inbound marketing做到位,就要製作「消費者人物誌」。利用問券、深度訪談,詢問市場或既有客戶;針對

  • 平常會關注的媒體
  • 使用的社群平台
  • 追蹤的意見領袖
  • 購買產品的頻率與預算
  • 購買行為與習慣
  • 對自家 / 競品品牌認知
  • 對自家產品 / 品牌期許

…等有助於提高精準曝光量&轉換率的問題,獲取一定數量回饋後。便可勾勒屬於自己品牌「消費者人物誌」的輪廓。再依這些受眾的「相似族群」開始往外擴散。

比如說,既有的消費者會關注A時尚雜誌、使用Facebook多於instagram、會追蹤郭彥甫、郭彥均。那這間「好眼力」便可多著墨於A時尚雜誌以及Facebook,並選擇和郭彥甫、郭彥均及相似性藝人合作宣傳。會比毫無上述資料而自顧自的宣傳更有憑據。

黃金三圈

博紳品牌顧問團隊在每一次和顧客洽談的,都會談到「黃金三圈」。

2020-2021年,最賺錢的品牌行銷方案

第一圈:生存階段,找到黃金商品

現在除非擁有跨時代技術且門檻高,或者在新技術上的藍海。基本上賣產品、做品牌都會有各自競業。要如何在該領域市場上找到自己黃金商品,建立穩定現金流是最重要的。如果沒有穩定金流,就沒有下一步。在上述行銷4.0、消費者行為流程的操作下,心中要記得

不斷嘗試、快速迭代

找到自家明星產品

複製、擴大其行銷方式

建立口碑、累積經驗、儲備資源

第二圈:產品延伸階段,精準與收集使用者

差不多可在這階段開始累積固定回流客(如果沒有,可能是產品性質或倡導階段沒做好;而前者也可鼓勵顧客推薦/介紹)。這時候做inbound marketing是有數據基礎的。藉由幾項數據做交叉驗證更可勾勒出「消費者人物誌」輪廓。

也可藉由數據分析結果,檢視上一篇《最具團隊共識的品牌策略規劃》的市場選擇、市場定位有沒有一致;如果沒有,那可能會是品牌端宣傳出去給市場接受到的不一致;是要沿用或調整再議。如果一致,那恭喜你,目前為止品牌經營方向符合當初成立品牌的初衷、概念。

第三圈:品牌放大階段,放大與建立連結

這時候相信除了固定回訪消費者,相信也建立起粉絲 / VIP;已經是在業界上小有名氣的品牌了。跨界聯名、大型活動(一般人可參與)是將品牌擴大知名度、客群的有效方法。細節就不再贅述,因為這一階段品牌已經在賺錢了。

小結

以「黃金三圈」為心法,「行銷4.0」「消費者行為流程」和「inbound marketing」為操作方法。在這樣架構下要快速賺到錢、成為最賺錢的品牌行銷手法相信不是難事。

回到上一篇提到的,做品牌真的能賺到錢嗎?如果品牌不能賺錢,今天就不會有這些品牌了。

端看,品牌策略定位以及品牌行銷方案。是否為市場喜愛罷了

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