2020-2021年，最賺錢的品牌行銷方案

繼上一篇品牌策略規劃後。今天要和大家聊的，是更具體於品牌行銷執行面的項目。今天博紳品牌顧問用最具指標性的行銷架構：行銷4.0、inbound marketing、消費者行為流程以及黃金三圈理論。帶大家提綱挈領，站在比較高角度、有順序來看─2020-2021年，最賺錢的品牌行銷策略

當人們的生活習慣離不開網路，消費行為也開始往數位方式靠攏時，行銷學大師菲利普‧科特勒（Philip Kotler）宣告：我們已經入「行銷4.0」的時代。科特勒提到年輕人、女人和網路使用者是影響消費主力外，另外更發現了行銷4.0消費者體驗路徑；依據每一項商品屬性會有自己獨特的圖形，比如門把型、喇叭型。

其中最理想的是蝴蝶型，菲利浦‧科特勒呼籲每一產業如能往蝴蝶型方向前進，是最理想的。因為從認知到行動階段基本上會是篩選過程；而成為消費者後能不能幫我們宣傳出去，取決於品牌的產品本身，產品質量好才有口碑、品牌才有機會建立起來，也省去品牌端宣傳成本。

簡單為大家複習行銷4.0消費者體驗路徑內容吧，舉一位小明買「好眼力」眼鏡例子

認知(Aware)
小明已經有一副眼鏡，對新購入眼鏡沒需求；今天在路上/網路上常常看到「好眼力」品牌眼鏡。因為沒有要買眼鏡的須求，所以就路過/滑過；不過也因為曝光次數多了，讓小明對「好眼力」有了印象。

訴求(Appeal)
有一天，小明不小心把原本自己眼鏡弄壞了。這時小明開始有需求，想要找適合自己的新眼鏡。也因為對「好眼力」有印象，所以在一開始時便列入備選名單。小明開始上網搜尋各眼鏡品牌的網站及論壇，研究各家品牌的框型、鏡片以和評價。從5家品牌選到最後2家。其中一家是「好眼力」，

詢問(Ask)
小明詢問這2家，發現「好眼力」的裝潢、服務比另一家還要好。(如果是電商，則是小明造訪這兩家網站，而「好眼力」的官網形象、下單流程、客服服務等因素優於另一家。

行動(Act)
最後小明決定選擇「好眼力」。可能從認知階段到現在，「好眼力」會從100位潛在消費者最終會有10位消費者購買。要如何提高轉換率，待會兒消費者行為流程會提到。

倡導(Advocate)
在小明購買眼鏡的當下，「好眼力」呼籲小明可為自己新眼鏡拍攝幾張帥氣的照片並上傳自己社群平台。半年後，鼻墊不小心脫落，「好眼力」免費幫小明更換矽膠鼻墊；讓小明感到窩心，平常和朋友閒聊或網路看到別人詢問時，會很自然帶到「好眼力」眼鏡品牌。口碑就此擴散出來。



從認知到行動會是一段篩選的過程，但若從行動開始能協助倡導，那會是柯特勒理想中的蝴蝶型體驗流程。也呼應該書中「口碑」的重要。接下來我們來看消費者行為流程

先給大家看這幅消費者行為流程圖。

這是以線上電商為主，結合AARRR以及RACE理論為基礎的行為流程圖。紅色網底是付費平台、綠色是可付費或自費的外站平台、藍色基本上是自有平台(我們也可外包或自理)。其中

‧SEM=搜尋關鍵字
‧Month Marketing=口碑行銷
‧SEO=自然搜尋關鍵字
‧CRO=轉換率優化 (Conversion Rate Optimization)
‧MKT=行銷自動化 (Marketing Automaton)
‧Customer=訪客成為消費者的那一時刻 (Customer On-boarding)
‧UGC=用戶生成內容，也就是口碑 (User Generated Content)
‧Personaliz=個性化會員計劃 (Personalized Loyalty Program)
不論是社群小編、廣告投手、內容企劃還是負責網站形象、下單流程的UI/UX設計師、工程師。每一個角色或工作事項，只要心中有這份圖、自己在哪個流程階段的目的是什麼、要怎樣提高目的的轉換機會。

直到最後當訪客成為消費者瞬間，便開始建立屬於自家品牌的CRM(Customer Relationship Management)；並鼓勵消費者協助宣傳使用心得、並為其打造會員終生服務。這是上述行銷4.0「倡導」階段，也能呼應前面的「認知」，其他人的「認知」階段。

相較於推力行銷的outbound marketing，在任何管道只管採用廣告方式去push。inbound marketing便屬於拉力行銷。不強迫推廣告，而是適度、適時在適合的渠道曝光給消費者看；當消費者對該產品有需要時，會順勢藉由我們事前所架構的體驗流程(如上述)。其實，在我們下廣告時候就已經做了基本渠道曝光了。

還記得上一篇品牌策略規劃中的STP嗎？當中所做的受眾分類決定好後，便可於下廣告階段做適合的曝光板位。

要把inbound marketing做到位，就要製作「消費者人物誌」。利用問券、深度訪談，詢問市場或既有客戶；針對

‧平常會關注的媒體
‧使用的社群平台
‧追蹤的意見領袖
‧購買產品的頻率與預算
‧購買行為與習慣
‧對自家 / 競品品牌認知
‧對自家產品 / 品牌期許
…等有助於提高精準曝光量&轉換率的問題，獲取一定數量回饋後。便可勾勒屬於自己品牌「消費者人物誌」的輪廓。再依這些受眾的「相似族群」開始往外擴散。

比如說，既有的消費者會關注A時尚雜誌、使用Facebook多於instagram、會追蹤郭彥甫、郭彥均。那這間「好眼力」便可多著墨於A時尚雜誌以及Facebook，並選擇和郭彥甫、郭彥均及相似性藝人合作宣傳。會比毫無上述資料而自顧自的宣傳更有憑據。

博紳品牌顧問團隊在每一次和顧客洽談的，都會談到「黃金三圈」。

第一圈：生存階段，找到黃金商品
現在除非擁有跨時代技術且門檻高，或者在新技術上的藍海。基本上賣產品、做品牌都會有各自競業。要如何在該領域市場上找到自己黃金商品，建立穩定現金流是最重要的。如果沒有穩定金流，就沒有下一步。在上述行銷4.0、消費者行為流程的操作下，心中要記得

不斷嘗試、快速迭代
找到自家明星產品
複製、擴大其行銷方式
建立口碑、累積經驗、儲備資源

第二圈：產品延伸階段，精準與收集使用者
差不多可在這階段開始累積固定回流客(如果沒有，可能是產品性質或倡導階段沒做好；而前者也可鼓勵顧客推薦/介紹)。這時候做inbound marketing是有數據基礎的。藉由幾項數據做交叉驗證更可勾勒出「消費者人物誌」輪廓。

也可藉由數據分析結果，檢視上一篇《最具團隊共識的品牌策略規劃》的市場選擇、市場定位有沒有一致；如果沒有，那可能會是品牌端宣傳出去給市場接受到的不一致；是要沿用或調整再議。如果一致，那恭喜你，目前為止品牌經營方向符合當初成立品牌的初衷、概念。

第三圈：品牌放大階段，放大與建立連結
這時候相信除了固定回訪消費者，相信也建立起粉絲 / VIP；已經是在業界上小有名氣的品牌了。跨界聯名、大型活動(一般人可參與)是將品牌擴大知名度、客群的有效方法。細節就不再贅述，因為這一階段品牌已經在賺錢了。