疫情下的品牌生存術

最近,只要碰到久沒見面的朋友,不論是經營主管,或是公司老闆,見面的第一句話,總是被問:「疫情對你們的生意影響大不大?」

疫情下的品牌生存術
August 18, 2021
最近,只要碰到久沒見面的朋友,不論是經營主管,或是公司老闆,見面的第一句話,總是被問:「疫情對你們的生意影響大不大?」看到對方有苦難言,緊接著要說這是個動盪的一年,我也總是笑一笑回答:「有影響,有影響」。(其實我們的業務是正面的成長)。

也許是同類相吸,博紳的客戶,也以正向樂觀前進的居多,也展開我們以下觀點的視角。
瞬間的商業模式被迫移動
新冠肺炎的影響下,基本上所有的行業都受到衝擊,而且影響力來得又快又猛。不同於之前金融海嘯或是經濟衰退,整個商業的熱絡度直直往下,整體購買力下降,連帶讓消費心態與能力趨於保守,讓企業營收直接受到影響。

這次疫情看似最大的轉變,是「人際實體接觸的降低」與「生產國供應鏈」的影響,然而,以商業模式的角度來看,更可看出幾個面向的大改變:

(1). 維繫顧客關係方式改變
因為人與人近距離的實際接觸被限制,以往集客或搜尋新客人的方式也被迫改變。以B2C品牌來說,消費者對近距離交談的疑慮、或是知識類座談會的舉辦,接受度會受到影響。以B2B來說,大型國際展會的取消,或是國內外業務無法親自拜訪客戶,都直接影響獲取新客的方式。

(2). 消費者通路與接收訊息管道改變
因為人際的實際接觸與移動受到限制,消費者的購買行動與資訊來源也因應改變,即便台灣疫情稍微舒緩,習慣的改變也已經造成。例如,以線上購物取代實體取貨、逛線上旅展取代實體旅展、或是訂閱Netflix代替去電影院看電影。

(3). 品牌關鍵活動的改變
集合上述兩點,帶來營收的主力管道,非常可能瞬間受到影響,像是餐廳、展覽、國外旅行業。

(4). 關鍵伙伴的改變
因為生產地工廠的停工,海運空運的物流限制,造成缺貨、斷貨或是到貨時間不可預期。也讓許多經營者,開始思考生產基地或是商品來源的轉移,或是重新建立供應鏈。

以商業模式的觀點來看,所有的行業被逼迫,硬生生地做了一次商業的直接轉型。所以這一次比的似乎不只是等待購買力的整體復甦,而是對現況敏銳度的兢爭、企業體質上的競爭,與快速改變適應力的競爭。
疫情下心態立馬分高下
這疫情的衝擊下,悲觀是可以被理解的,不確定性的因素太多,不確定疫情的震盪會到什麼時候,不確定疫苗會不會被有效研發出來,也不確定這是否已經是最壞的狀況。也因此,我們看到了許多的業主,被大環境以及疫情的悲觀消息影響,也變得悲觀了起來。

然而,我們目前正在服務的客人,雖然行業別差異很大,但相同的是,都看到這次的疫情是「拉開競爭優勢的好機會」,甚至加碼請博紳擬定品牌策略。

「如果這是一場F1比賽,現在就是Safety Car出場的時候。大家一開始會以一樣的排名與速度往前緩進,但策略的運作已經各自展開,該進PIT就要進,該加油就要加。Safety Car一退場,又是另一個新戰局」某位喜好F1賽事的品牌經營者說。

(當賽場上有重大車禍事件,Safety Car會進場帶領參賽車輛以較低的速度緩行,參賽車輛必須尾隨前車不得超車;PIT是指車輛的維修站,提供維修或是換胎)
以前沒時間思考的事情
「Jason,我們的國際業務都飛不出去了,你幫我想想接下來該怎麼辦?」

一位B2B上市公司的經營主管來找我們,用這一句話開場。

該客戶提供電子產品與客製化服務的研發與製造,客人都是世界級的公司,遍布在全球。過去的行銷方式,就是持續透過人脈,或是業務能力,直接約訪關鍵人物,一步步地往決策層突破,帶進訂單。

「…我想我們需要一個新網站….」該經營主管接著說 「…一個可以帶來訂單的新網站…」

上述只是台灣許多的B2B公司的其中一個代表,過去的行銷溝通完全仰賴業務系統的執行。然而在這次的疫情中,開始重視網站與線上行銷的布局。再深入探訪,才發現,有更多的問題需要被發現與思考。

「是否有行銷的獨立功能團隊?」
「目前對於行銷的認知是? 」
「是否清楚知道客戶的輪廓? 」
「是否了解客戶對你們的目前觀感? 」
「甚麼是公司的核心價值? 」
「是否清楚向客戶表達你們的核心價值? 」

………順著這些問題下去,這個客戶的公司定位,被重新思考與梳理。
幫助身邊的人讓品牌態度被看見
在這次疫情的一開始,很多有一定敏銳度的品牌,用不同的方式展現出對新冠疫情的關心,以及對消費者的立場。
像是LEGO用樂高電影的腳色來說明在新冠疫情下,鼓勵保持社交距離、勤洗手、盡可能待在家......,影片搭配角色可愛的性格與有趣的歌曲,讓大人與小孩可以一同學習,充分展現樂高娛樂兼顧教育的品牌特色。
Ford福特汽車在今年推出一系列「Built for America」 的廣告。
福特從歷史的角度,從汽車發展的角度,讓消費者看到,福特公司一直與美國的歷史發展在一起。廣告的用語與氛圍展現了堅定、關懷與力量的話語,點出直接的訊息,像是福特在美國如何藉由創造工作機會,幫助自己的國家。美國在今年不論是疫情衝擊、種族衝突事件、世界政治角力、總統大選……..充滿紛亂與動盪,消費者心理層面也大受影響,福特在此充分展現與國人在一起,度過各種情況的堅定態度。

台灣也有一家B2B的供應商,也在疫情的一開始,約莫年初的時間,上線了獨立的業務資訊溝通系統網站。讓所有的客戶,藉由登入特定帳號,看到即時的產品製造、出貨、航運的狀況,以及疫情與該產業相關的最新消息。不但,減少了客人的不安,也減少不斷更新訊息的溝通成本。更重要的是,有客人反應,「沒想到XX公司是反應這麼快速與完善的公司,我以前怎麼沒有發現到?」

不同企業的新形象,不斷被成功重設。
觀察改變快速因應轉變
消費者都在,需求也在,只是遊戲方式改變,條件改變,因此,新的商機也順應出現。

但,品牌能不能發現?

博紳在與大型電商美妝客戶服務的合作過程中,就發現幾件事:

第一,口罩改變所有美妝使用者生態。
口罩戴上,半張臉就看不到,就算妝畫上去,也有可能被口罩弄花。在這條件下,看似化妝品類的需求會下降,卻不盡然,有些單品反而持續上升。消費者,對於上妝的項目、上妝的時間點、對美妝品訴求的優先順序改變。這一切有了新的模式。

第二,品牌影響力上升。
因為疫情,消費者心態趨於保守,對於健康與天然訴求,更是敏銳。也由於增加許多,習慣於線下實體的用戶轉往線上,消費者會更偏向於選擇有品牌知名度的大廠牌。這就讓以往只重視廣告轉換績效,不重視品牌形象塑造與會員管理的品牌,在此時感到吃力。
「疫情新常態」品牌必須具備的能力
對於品牌而言,絕對不是,只用行銷數位化或是數位轉型的議題,就可以輕鬆克服接下來所有的挑戰。不論是B2C或是B2C企業,都應該具備以下能力:

對內
・經營者正向樂觀態度
・重新整理企業核心優勢
・重新調整組織功能結構因應快速轉變
・重新檢視定位與商業模式

對外
・加強市場資訊收集細膩與速度
・建立完善線上線下溝通機制
・再次確認顧客需求與痛點
・清楚表達立場與態度
・專注品牌體驗一致性溝通
一切回歸基本道理,理想品牌的建立
「危機就是轉機」,這點大家都知道。但真正遇到危機時,面對的心態與勇氣,才是決定未來的關鍵。是悲觀看待,保守以對? 還是正向迎擊,積極布局?

上述企業在「疫情新常態」須具備的能力,仔細觀察,就是回歸到經營單位或品牌,應該具備的常態能力。疫情來襲,比的是夠不夠了解自己,夠不夠瞭解客人,夠不夠瞭解市場,比的是速度,是心態,是有沒有成為消費者心中理想品牌的實力。


作者: 博紳品牌顧問 總監/創辦人 余駿國 Jason Yu

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