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B2B企業採購特色：買家高度專業＆機制，降低人為失誤
B2B企業買家與一般消費者最大的不同，就是買家皆為專業買者(smart buyer)，對購買物品有充足的知識與判斷經驗。但是，不需要過度神化專業買家，因為再專業的買家，一開始都是跟你我他一樣，需要經驗與時間，來累積知識。想像，你重複購買同一商品，每一次購買都會要求自己找到更好的供應商，每一次購買也會隨著量與時間的不同，你漸漸能夠知道該物品的合理價位與你能夠要到的最大折扣，漸漸地，你就成為了該物品的專業買家。(其實很多家庭主婦，都是日常用品的專業買家)。
所以，成為B2B企業專業買家第一要件，就是對採購品的規格、用途、價格、可能讓價空間，高度的了解。
企業，為了讓上述的知識與經驗，在購買的過程能夠理性地發揮到極大化，會因應購買程序設定採購程序，讓人為的衝動或是不謹慎降到最低。包括規格限定、品質標準、比價供應商最小數量、招標動作、或是內部簽核程序…等。
公司利用系統化規範，讓採購理性化、規格化、系統化，是B2B企業採購的另一個特色，所以購買是一連串的流程。
供應商探訪→初步需求提出→內部供應商審核→價格與規格的討論→內部採購
所以，成為B2B企業專業買家第一要件，就是對採購品的規格、用途、價格、可能讓價空間，高度的了解。
企業，為了讓上述的知識與經驗，在購買的過程能夠理性地發揮到極大化，會因應購買程序設定採購程序，讓人為的衝動或是不謹慎降到最低。包括規格限定、品質標準、比價供應商最小數量、招標動作、或是內部簽核程序…等。
公司利用系統化規範，讓採購理性化、規格化、系統化，是B2B企業採購的另一個特色，所以購買是一連串的流程。
供應商探訪→初步需求提出→內部供應商審核→價格與規格的討論→內部採購
B2B企業買家往往不是實際使用者
熟悉消費性產品的行銷人員，面對B2B企業品牌行銷第一個挑戰是，專業買家往往不是實際使用者，對於痛點與需求點的掌握，變得更困難。
例如工業的世界，購買的物件可能是客戶產品需要的部件、可能是公司產線機械需要的零件、可能是為檢驗單位購買的檢驗設備。每家公司採購部門，手上需要專業採購的數量，還有對於真正使用者的了解程度，差異一定都很大。不同公司，對採購的目標與KPI設定也不一樣。所以，面對不同的公司，品牌行銷策略也會有所不同，需要行銷人員以及業務人員，細心的觀察。
例如工業的世界，購買的物件可能是客戶產品需要的部件、可能是公司產線機械需要的零件、可能是為檢驗單位購買的檢驗設備。每家公司採購部門，手上需要專業採購的數量，還有對於真正使用者的了解程度，差異一定都很大。不同公司，對採購的目標與KPI設定也不一樣。所以，面對不同的公司，品牌行銷策略也會有所不同，需要行銷人員以及業務人員，細心的觀察。
B2B企業品牌行銷講究專業更強調人性
如果問採購，你怎麼考慮供應商？
大部分你會得到的答案就是：規格、價格、品質、交期。
由於博紳輔導許多的製造業，非常了解B2B企業專業採購的背景，也熟悉如何與他們做溝通，然而，反而誤入一個陷阱。因為相信買家很專業，所以只針對顯性的因素（像是規格、價格、品質、交期）做考量。
對專業採購，不應只講道理。想要講到心裡，就必須了解，整個採購行為中的所有角色相對關係。
採購鏈中每一個角色，都有他自己獨特的業務需求，與心理需求。
「採購人員」、「採購主管」、「實際使用人員」、「服務的客戶」，每一個角色的目標，還有不同角色的輪廓，都要好好被考慮進去。例如，採購人員需要「交易定價10%折讓空間」、採購主管「優先採購到特定稀缺原料」、產線人員「獲得更長的零件使用壽命保持機械稼動率」、客戶「所有的組件相互協調性與價格的最佳平衡」。
唯有知道行銷對象的真正需求，才能順利解決行銷問題。
博紳有一個客戶，手上有兩大經銷商對相同產品的價格與品質反應完全不一致，一家喊太貴，一家喊太便宜。經過博紳顧問探訪，才知道，認為貴的店家，因為購買來的器材是作為租賃給消費者使用，購買的成本，以及對於產品的耗損品質都有特別高的要求。相反的，認為定價太便宜的店家，則是直接銷售給末端消費者，較高的價格能讓他們有更好的獲利空間，也更符合他們目標客群對該店的品牌認知。
大部分你會得到的答案就是：規格、價格、品質、交期。
由於博紳輔導許多的製造業，非常了解B2B企業專業採購的背景，也熟悉如何與他們做溝通，然而，反而誤入一個陷阱。因為相信買家很專業，所以只針對顯性的因素（像是規格、價格、品質、交期）做考量。
對專業採購，不應只講道理。想要講到心裡，就必須了解，整個採購行為中的所有角色相對關係。
採購鏈中每一個角色，都有他自己獨特的業務需求，與心理需求。
「採購人員」、「採購主管」、「實際使用人員」、「服務的客戶」，每一個角色的目標，還有不同角色的輪廓，都要好好被考慮進去。例如，採購人員需要「交易定價10%折讓空間」、採購主管「優先採購到特定稀缺原料」、產線人員「獲得更長的零件使用壽命保持機械稼動率」、客戶「所有的組件相互協調性與價格的最佳平衡」。
唯有知道行銷對象的真正需求，才能順利解決行銷問題。
博紳有一個客戶，手上有兩大經銷商對相同產品的價格與品質反應完全不一致，一家喊太貴，一家喊太便宜。經過博紳顧問探訪，才知道，認為貴的店家，因為購買來的器材是作為租賃給消費者使用，購買的成本，以及對於產品的耗損品質都有特別高的要求。相反的，認為定價太便宜的店家，則是直接銷售給末端消費者，較高的價格能讓他們有更好的獲利空間，也更符合他們目標客群對該店的品牌認知。
品牌企業需要用工具創造集客路徑製造一個好的行銷漏斗
不論是B2C或是B2B企業，有好的行銷漏斗都是必要的。行銷漏斗能夠更貼近客戶使用的途徑，然後針對不同階段的任務有明確的方向，也可以監控，在不同階段的轉換或是流失。
B2B企業品牌的行銷漏斗，大致可以分成以下階段:
觸及活動 → 獲取名單 → 找到潛力客戶 → 進一步業務接觸 → 成交
・觸及活動
目的在讓潛在客戶知道你的存在，注意到你。B2B企業品牌的領域可以用的方式: 展場、社群經營、社群廣告、關鍵字優化、關鍵字廣告、線上或線下研討會、優質分享內容、公益活動、活動贊助…等。
・獲取名單
目的找出對你服務有興趣的人，願意留下他們的聯絡資料。很多的方式都與「提供有效內容」有關: 專業研討會、專業白皮書、產業分析報告、問卷、網站、固定資訊訂閱…等。
・找到潛力客戶＆進一步業務接觸
當獲得名單後，就是B2B企業品牌大部分熟悉的戰場，聯絡約訪，或是提供更多的資訊，找出客戶需求，提供客戶價值，促進成交。
B2B企業品牌的行銷漏斗，大致可以分成以下階段:
觸及活動 → 獲取名單 → 找到潛力客戶 → 進一步業務接觸 → 成交
・觸及活動
目的在讓潛在客戶知道你的存在，注意到你。B2B企業品牌的領域可以用的方式: 展場、社群經營、社群廣告、關鍵字優化、關鍵字廣告、線上或線下研討會、優質分享內容、公益活動、活動贊助…等。
・獲取名單
目的找出對你服務有興趣的人，願意留下他們的聯絡資料。很多的方式都與「提供有效內容」有關: 專業研討會、專業白皮書、產業分析報告、問卷、網站、固定資訊訂閱…等。
・找到潛力客戶＆進一步業務接觸
當獲得名單後，就是B2B企業品牌大部分熟悉的戰場，聯絡約訪，或是提供更多的資訊，找出客戶需求，提供客戶價值，促進成交。
B2B企業連結品牌價值溝通保持深度關係
很多人誤把交易當成終點，長遠來看，第一次交易，只是彼此熟悉與學習的起點。我們從許多輔導的客戶中發現，很多客戶很會拉生意，但是不懂與客戶持續做價值溝通，會讓很多可以產生的價值，悄悄溜走。
譬如，我們有一個客戶，他以服務好為客人想為優先，所以在與客戶應對的關係中，不論在哪一個階段，都會花很多時間不斷地問客人要的方式與細節。直到有一天，客人問了一句：「你們甚麼細節都問我，是不是你們不知道怎麼做?」他們嚇了一跳，才發現，過度重視客戶感受，沒有用自己的專業判斷給予客戶建議，反而讓客戶覺得自己不專業。
用行為開始溝通。
記得好好檢視你面對客戶或是在市場展現的行為，有沒有符合品牌的定義? 有沒有傳遞品牌該有的價值與個性? 客戶不見得需要「聽」你說甚麼，但看你展現出來的行為，就能了解你是誰。
真正深度的價值溝通，反而不見得與業務有直接相關，但可以清楚表達你是誰。
真正的好朋友，不見得永遠都是在聊工作。B2B行銷也是依樣，很多的價值觀來自平常的展現，不一定都要圍繞在提供的服務與產品。看事情的態度與對社會的視角，都可以成為溝通的好方式。例如，CSR或 ESG的策略，都可以與企業本身的優勢或是品牌定位做連結，一方面貢獻這個世界，一方面讓客戶看到其他好的特質，重視公益、關心、聆聽…或更多，甚至可以邀請客戶一同參與相關活動，都可以更展現企業的自我，也加深客戶的認同。
作者: 博紳品牌顧問 總監/創辦人 余駿國 Jason Yu
譬如，我們有一個客戶，他以服務好為客人想為優先，所以在與客戶應對的關係中，不論在哪一個階段，都會花很多時間不斷地問客人要的方式與細節。直到有一天，客人問了一句：「你們甚麼細節都問我，是不是你們不知道怎麼做?」他們嚇了一跳，才發現，過度重視客戶感受，沒有用自己的專業判斷給予客戶建議，反而讓客戶覺得自己不專業。
用行為開始溝通。
記得好好檢視你面對客戶或是在市場展現的行為，有沒有符合品牌的定義? 有沒有傳遞品牌該有的價值與個性? 客戶不見得需要「聽」你說甚麼，但看你展現出來的行為，就能了解你是誰。
真正深度的價值溝通，反而不見得與業務有直接相關，但可以清楚表達你是誰。
真正的好朋友，不見得永遠都是在聊工作。B2B行銷也是依樣，很多的價值觀來自平常的展現，不一定都要圍繞在提供的服務與產品。看事情的態度與對社會的視角，都可以成為溝通的好方式。例如，CSR或 ESG的策略，都可以與企業本身的優勢或是品牌定位做連結，一方面貢獻這個世界，一方面讓客戶看到其他好的特質，重視公益、關心、聆聽…或更多，甚至可以邀請客戶一同參與相關活動，都可以更展現企業的自我，也加深客戶的認同。
作者: 博紳品牌顧問 總監/創辦人 余駿國 Jason Yu