B2B企業品牌行銷術

B2B企業買家與一般消費者最大的不同,就是買家皆為專業買者(smart buyer),對購買物品有充足的知識與判斷經驗。但是,不需要過度神化專業買家,因為再專業的買家,一開始都是跟你我他一樣,需要經驗與時間,來累積知識。

B2B企業品牌行銷術
August 18, 2023
B2B企業採購特色:買家高度專業&機制,降低人為失誤
B2B企業買家與一般消費者最大的不同,就是買家皆為專業買者(smart buyer),對購買物品有充足的知識與判斷經驗。但是,不需要過度神化專業買家,因為再專業的買家,一開始都是跟你我他一樣,需要經驗與時間,來累積知識。想像,你重複購買同一商品,每一次購買都會要求自己找到更好的供應商,每一次購買也會隨著量與時間的不同,你漸漸能夠知道該物品的合理價位與你能夠要到的最大折扣,漸漸地,你就成為了該物品的專業買家。(其實很多家庭主婦,都是日常用品的專業買家)。

所以,成為B2B企業專業買家第一要件,就是對採購品的規格、用途、價格、可能讓價空間,高度的了解。

企業,為了讓上述的知識與經驗,在購買的過程能夠理性地發揮到極大化,會因應購買程序設定採購程序,讓人為的衝動或是不謹慎降到最低。包括規格限定、品質標準、比價供應商最小數量、招標動作、或是內部簽核程序…等。

公司利用系統化規範,讓採購理性化、規格化、系統化,是B2B企業採購的另一個特色,所以購買是一連串的流程。

供應商探訪→初步需求提出→內部供應商審核→價格與規格的討論→內部採購
B2B企業買家往往不是實際使用者
熟悉消費性產品的行銷人員,面對B2B企業品牌行銷第一個挑戰是,專業買家往往不是實際使用者,對於痛點與需求點的掌握,變得更困難。

例如工業的世界,購買的物件可能是客戶產品需要的部件、可能是公司產線機械需要的零件、可能是為檢驗單位購買的檢驗設備。每家公司採購部門,手上需要專業採購的數量,還有對於真正使用者的了解程度,差異一定都很大。不同公司,對採購的目標與KPI設定也不一樣。所以,面對不同的公司,品牌行銷策略也會有所不同,需要行銷人員以及業務人員,細心的觀察。
B2B企業品牌行銷講究專業更強調人性
如果問採購,你怎麼考慮供應商?
大部分你會得到的答案就是:規格、價格、品質、交期。

由於博紳輔導許多的製造業,非常了解B2B企業專業採購的背景,也熟悉如何與他們做溝通,然而,反而誤入一個陷阱。因為相信買家很專業,所以只針對顯性的因素(像是規格、價格、品質、交期)做考量。

對專業採購,不應只講道理。想要講到心裡,就必須了解,整個採購行為中的所有角色相對關係。

採購鏈中每一個角色,都有他自己獨特的業務需求,與心理需求。
「採購人員」、「採購主管」、「實際使用人員」、「服務的客戶」,每一個角色的目標,還有不同角色的輪廓,都要好好被考慮進去。例如,採購人員需要「交易定價10%折讓空間」、採購主管「優先採購到特定稀缺原料」、產線人員「獲得更長的零件使用壽命保持機械稼動率」、客戶「所有的組件相互協調性與價格的最佳平衡」。

唯有知道行銷對象的真正需求,才能順利解決行銷問題。

博紳有一個客戶,手上有兩大經銷商對相同產品的價格與品質反應完全不一致,一家喊太貴,一家喊太便宜。經過博紳顧問探訪,才知道,認為貴的店家,因為購買來的器材是作為租賃給消費者使用,購買的成本,以及對於產品的耗損品質都有特別高的要求。相反的,認為定價太便宜的店家,則是直接銷售給末端消費者,較高的價格能讓他們有更好的獲利空間,也更符合他們目標客群對該店的品牌認知。
品牌企業需要用工具創造集客路徑製造一個好的行銷漏斗
不論是B2C或是B2B企業,有好的行銷漏斗都是必要的。行銷漏斗能夠更貼近客戶使用的途徑,然後針對不同階段的任務有明確的方向,也可以監控,在不同階段的轉換或是流失。

B2B企業品牌的行銷漏斗,大致可以分成以下階段:

觸及活動 → 獲取名單 → 找到潛力客戶 → 進一步業務接觸 → 成交

・觸及活動
目的在讓潛在客戶知道你的存在,注意到你。B2B企業品牌的領域可以用的方式: 展場、社群經營、社群廣告、關鍵字優化、關鍵字廣告、線上或線下研討會、優質分享內容、公益活動、活動贊助…等。

・獲取名單
目的找出對你服務有興趣的人,願意留下他們的聯絡資料。很多的方式都與「提供有效內容」有關: 專業研討會、專業白皮書、產業分析報告、問卷、網站、固定資訊訂閱…等。

・找到潛力客戶&進一步業務接觸
當獲得名單後,就是B2B企業品牌大部分熟悉的戰場,聯絡約訪,或是提供更多的資訊,找出客戶需求,提供客戶價值,促進成交。
B2B企業連結品牌價值溝通保持深度關係
很多人誤把交易當成終點,長遠來看,第一次交易,只是彼此熟悉與學習的起點。我們從許多輔導的客戶中發現,很多客戶很會拉生意,但是不懂與客戶持續做價值溝通,會讓很多可以產生的價值,悄悄溜走。

譬如,我們有一個客戶,他以服務好為客人想為優先,所以在與客戶應對的關係中,不論在哪一個階段,都會花很多時間不斷地問客人要的方式與細節。直到有一天,客人問了一句:「你們甚麼細節都問我,是不是你們不知道怎麼做?」他們嚇了一跳,才發現,過度重視客戶感受,沒有用自己的專業判斷給予客戶建議,反而讓客戶覺得自己不專業。

用行為開始溝通。

記得好好檢視你面對客戶或是在市場展現的行為,有沒有符合品牌的定義? 有沒有傳遞品牌該有的價值與個性? 客戶不見得需要「聽」你說甚麼,但看你展現出來的行為,就能了解你是誰。

真正深度的價值溝通,反而不見得與業務有直接相關,但可以清楚表達你是誰。

真正的好朋友,不見得永遠都是在聊工作。B2B行銷也是依樣,很多的價值觀來自平常的展現,不一定都要圍繞在提供的服務與產品。看事情的態度與對社會的視角,都可以成為溝通的好方式。例如,CSR或 ESG的策略,都可以與企業本身的優勢或是品牌定位做連結,一方面貢獻這個世界,一方面讓客戶看到其他好的特質,重視公益、關心、聆聽…或更多,甚至可以邀請客戶一同參與相關活動,都可以更展現企業的自我,也加深客戶的認同。




作者: 博紳品牌顧問 總監/創辦人 余駿國 Jason Yu

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